“Het is duidelijk dat de positie van de traditionele aanbieder is verstoord” (Prof Dr C.N.A. Molenaar, Is er toekomst voor marketing?)
Het retail landschap is veranderd. Daar moet de retailer mee dealen én op anticiperen. Rijen voor de kassa maken plaats voor haperende (webshop) systemen bij een overvloed aan orders; de gezichten van de klant worden herkend door een camerasysteem in plaats van de winkelmedewerker en influencers bepalen vandaag de dag het verschil tussen top en flop. De aanbieder is de dupe geworden van (zelf) ontwikkelde systemen waar consumenten zich steeds minder door laten vangen. Daar komt bij dat de traditionele shopper inmiddels op leeftijd is en plaatsmaakt voor een hele andere koper met eigen wensen, ideeën en bovenal: heel veel macht.
Juist in dit complexe landschap van vraag en aanbod is retail activatie zo belangrijk, zij het misschien anders ingestoken dan 10 jaar geleden. In deze blog vertellen we je waarom en geven we tips voor boter bij de vis van de dag.
1. Zoek de millennial op als retailer
Die vis van nu heet de millennial. “De groep millennials geeft de voorkeur aan andere platforms dan de traditionele winkels, dienstverleners of webwinkels. ‘Tegen 2025 zal meer dan de helft van de kopers onder de leeftijd van 40 gebruik maken van smartphone toepassingen zoals communicatie, kopen en “internet of things”. Bovendien, tegen 2025 zullen millennials ook verantwoordelijk zijn voor driekwart van het wereldwijde personeelsbestand.” (Prof Dr C.N.A. Molenaar, Is er toekomst voor marketing)
Zo klaar als een klontje: als retailer wil je in de smaak vallen bij deze millennial. De millennial in een notendop: deze generatie wordt ook wel generatie Y genoemd (want de generatie na generatie X); is geboren tussen 1981 en 2000 en wordt ook wel aangeduid als Generation Wuss (generatie Watje). Dat laatste valt nog maar te bezien als we nagaan hoeveel deze generatie bepaalt. De millennial maakt eigen keuzes, vaart een eigen (individuele) koers en heeft vaak een groot netwerk.
Hoe spreek je deze millennial aan als merk?
- Zoek de millennial op in de omgeving waar zij komt. En nee, dit is doorgaans niet de winkelstraat. Ga dus naar de natuurlijke habitat van deze millennial en verras de doelgroep daar.
- Deze generatie is de generatie van beeld. Ze zijn opgegroeid met films, reclames, games en foto’s. Inspireer ze dus ook met beeld.
- De millennial houdt van interactie en betrokkenheid en dit hoeft niet perse digitale interactie te zijn. Ga het gesprek dus aan met de doelgroep!
- Hoe persoonlijker, hoe beter. “Maak duidelijk wie je bent, wie de mensen zijn achter een bedrijf, wees benaderbaar en reageer snel op vragen”.
(Mulder,W.W, 5 slimme manieren om die lastige millennial te bereiken)
Hoe spreek je de millennial aan? Dus zo! Activatiebureau Dutch Moving Media richt zich voor veel merken op deze waardevolle millennial en is er ervaren in om deze doelgroep aan te spreken. Voorbeeld? Maar natuurlijk, graag!
Hollandse nieuwe stijl voor Visbureau
Wij realiseerden een roadshow langs verschillende winkelcentra door heel Nederland. Winkelcentra waar de millennial massaal kwam. We vertelden over haring in een nieuw jasje, gingen rond met hapjes en betrokken de doelgroep heel actief bij het merk en de beweegredenen voor dit nieuwe jasje. Het oog van de millennial werd getrakteerd door de mooiste haring creaties (het oog wil ook wat? Het oog krijgt ook wat!); we vroegen direct wat de millennial van de hapjes vond (interactie en betrokkenheid) en persoonlijk dan een face-to-face gesprek met de doelgroep kan natuurlijk niet. Lees hier de blog over deze toffe campagne
Resultaat? Visbureau werd landelijk bij de juiste doelgroep op de kaart gezet. De doelgroep voelde zich gehoord, gezien en had het merk op een ludieke manier beleefd. Hebben we de traditionele winkelstraat nodig hiervoor? Nee hoor!
2. Scheer je doelgroep niet meer over één kam
Het woord doelgroep suggereert dat dit één groep is met allemaal dezelfde wensen en voorkeuren. De groep waar je je als merk op richt, die slogan die bij jouw koper blijft hangen, de acties die jouw koper triggeren. We hebben nieuws voor je: tegenwoordig is jouw doelgroep niet zo eenduidig meer. “Daarnaast gaat de oude clustering uit van herkenbare doelgroepen, maar die verdwijnen juist. Een oma kan hetzelfde gedrag hebben als haar kleinkind” (Prof Dr C.N.A. Molenaar, Is er toekomst voor marketing?) Als je dat accepteert en omarmt, heb je een streepje voor.
Dit betekent niet dat je 173 slogans op de plank moet hebben, 63 kortingsacties en voor elke shopper een eigen look en feel van de winkel. Het betekent wel dat je het gesprek aan moet gaan. Maak het persoonlijk, vraag naar de behoefte van de klant in een face-to-face gesprek. Met service en vooral persoonlijke service maak je als retailer het verschil. Met clichés red je het niet meer. Het gaat om het echte gesprek, het oprechte advies, een grapje als dat past in het gesprek (of juist niet)……
En nee, deze gesprekken hoef je niet allemaal zelf aan te gaan want Dutch Moving Media helpt je hier graag bij.
Wij weten als activatiebureau hoe je deze 832 gesprekken op één dag aangaat, hoe je al die verschillende consumenten hoort voordat je ze helpt en wanneer dat grapje wel- en niet gepast is. Dat is namelijk onze business. Zo doen we allemaal wat!
3. Denk out of the box om je klant te verrassen
Wat blijft eerder hangen? Een paar schoenen in een schoenenwinkel of een gigantische olifant (hoeft niet eens roze te zijn). Dat dachten wij ook. Diezelfde olifant zou in Artis niet perse voor reuring zorgen want daar verwacht je ‘m. Dat betekent niet dat je als schoenenwinkel massaal olifanten in moet kopen (alhoewel, dat zou pas echt een stunt zijn…). Schoenverkopers ook jullie kunnen bij je leest blijven…. Het betekent wel dat het goed is om out of the box te denken. Hoe verras je de consument. Hoe spring je uit de ban, voldoe je op een positieve manier niet aan de verwachtingen?
Het antwoord zit hem niet zozeer in wat je verkoopt, maar hoe je dit verkoopt en misschien ook waar je dit verkoopt.
Out of the box denken is onze tweede natuur, middle name en gelukkig aan de orde van onze dag! Om maar even in ons straatje te blijven: een flyerteam in de winkelstraat. We zouden onze eigen ruiten ingooien als we zouden zeggen dat dit een slecht idee is. Dit is ook zeker geen slecht idee als enige doel is: kortingsactie x communiceren op dag y in straat z. Ook dan zijn we graag van de partij!
Maar om deze tip wat activatie leven in te blazen, geven we je graag twee voorbeelden voor het out of the box verhaal… laat je inspireren!
Voor supermarktketen Coop staan wij jaarlijks op de Nijmeegse Vierdaagse met een popcornkraam. We delen zelfgemaakte versie popcorn uit tussen het feestgedruis op de vierdaagse feesten. Misschien niet het eerste waar een bezoeker aan zou denken: Coop op die locatie met popcorn. De plek is anders, het product is anders en de doelgroep is anders in die zin: niet op dat moment bezig met de dagelijkse boodschappen. Je bereikt de doelgroep op een ander momoment. Een moment dat zij geen ruimte hebben gemaakt in hun hoofd voor Coop. Een moment dat zij gewoon lekker aan het feesten zijn. Gevolg? Het merk wordt onbewust gekoppeld aan dit leuke moment, dat lekkere bakje popcorn tijdens die feesten waar je zo naar had uitgekeken. Vrienden, muziek, even niks moeten……
Geen verkeerde vibe om op mee te liften toch?
Anders nog? Ja hoor! Een Lambo voor Garagepark op de Amsterdam Motor Show (want een Lambo zou misschien niet 1,2,3 worden gestald bij Garagepark, laten we eerlijk zijn); een pop-up store van Hyundai in Bataviastad. Maar ook: de toon van de social media van Lidl. Verfrissend, grappig, jong, eigenzinnig, scherp. Ik denk dat er weinig mensen waren die deze tone of voice hadden verwacht bij dit merk. En ik denk dat er veel mensen zijn die door deze communicatie anders naar het merk zijn gaan kijken. Verrassend dus. Anders, en daardoor blijft het hangen.
Point made? Yes! Op naar de volgende!
4. Bundel je krachten in retail land
“Platforms, vooral de multisided platforms zoals AirBnB, Uber en thuisbezorgd bundelen het aanbod en matchen op basis van individuele behoeften. Samenwerken en inspelen op individuele wensen is een krachtig model en sterker dan het huidige aanbodmodel. Maar wilt u samenwerken met concurrenten gebaseerd op een behoefte associatie?” (Prof Dr C.N.A. Molenaar, Is er toekomst voor marketing?)
Nou wilt u dat? Kruisbestuiving kan voordelig zijn. Andere combinaties en nieuwe invalshoeken om de consument te verrassen. Vergeet ook het budget niet dat hoger is op het moment dat je de handen in een slaat. Denk groter, verder en anders…. We ‘d like to join!
En we’ve been there…. Een goed voorbeeld is het halve werk toch? We hebben er twee voor je. Ready?
Black Friday evenement in Hilversum
Op 23 november 2018 stond Hilversum op zijn kop. De winkels van de Kerkbrink in het centrum hadden de retail handen in één geslagen voor een onvergetelijk evenement voor de consument. Dutch Moving Media mocht het evenement organiseren (wat hebben we toch leuk werk!) en dat heeft Hilversum geweten. Dansers op stelten, een dj in een rijdende auto, lichtjes door de Kerkstraat, lekkere hapjes, drankjes en last but zeker not least: elk uur mocht er iemand gratis shoppen. Kies dan maar eens naar welke winkel je toegaat. Keuzestress! Citymarketing Hilversum over dit evenement: “Alleen door enthousiasme en door samen te werken ontstaat er een teamgevoel en een positieve vibe in de stad. Dat voelen de shoppers”.
Dus toch!
Foto tour Samsung in 10 MediaMarkt vestigingen in Nederland
Voor de nieuwe Note10 van Samsung mochten wij een activatie realiseren. Iets met de slogan ‘Do What You Can’t’; iets met beleving, iets met een WAUW effect (de MediaMarkt doet de WOW al) en iets waarmee de shopper werd getriggerd voor de Note.
Dutch Moving Media neemt dan een momentje met heel veel koppen bij elkaar, nog meer koffie, grapjes hier en daar (humor doet wonderen, wist je dat al?) en de uitkomst was:
- Het grote ‘Do What You Can’t spel’ met een enorm rad en vragen over waar wij mensen toe in staan zijn (CAN) of niet (CAN’T);
- Een greenscreen met 3 achtergronden (sky, galaxy, air) die een skydive nabootst voor de consument. Foto wordt geprint, consument loopt naar de shop-in-shop.
- Feestelijke ontvangst bij shop-in-shop, code wordt ingetypt en klant maakt kans op de Note10!
- Deelt de klant de foto op social? Dan maakt hij/zij ook nog kans op een echte skydive!
Samsung de branding, de activatie en de merkbeleving. MediaMarkt de locatie én een te gekke extra voor de shopper. De shopper van Samsung is namelijk ook de shopper van de MediaMarkt. Zo simpel kan het zijn!
5. Maak van een aankoop een geluksmoment
Hoe dan? Gaan we je nu uitleggen. We leven in twee werelden: de virtuele en de fysieke. De virtuele wereld neemt steeds meer ruimte in maar kan één ding (nog) niet: fysiek worden. Een bepaalde emotie, nostalgie, herkenning, beleving: de fysieke wereld heeft de ingrediënten om de beleving naar het hier en nu te halen en de shopper onderdeel te laten zijn van dit hier en nu. Als dit hier en nu bevalt, als je een sfeer neerzet die jouw klant in deze wereld trekt, dan is de stap om weg te gaan groter dan die klik op de muis.
Ook hier weer een voorbeeld, uit het retail leven gegrepen: de LEGO pop-up store op Schiphol. Verrassend (tip 3 check!), opvallend en voor velen (millennials: tip 1, yes!) een directe verbinding met jeugdsentiment, spelen, plezier, vroeger, nostalgie. Gebeurt dit ook als je een banner van LEGO op je scherm voorbij ziet komen? Nope.
Je wilt erheen, je wilt kijken, je wilt meespelen! Je wordt happy in die winkel en wat doen blije mensen? Geluksmomentje vasthouden. Vul de rest zelf maar in.
Bijkomend voordeel: leuk voor oud en jong. Dat brengt ons op de bonustip van vandaag die we een beetje onder de radar houden omdat kindermarketing nauw luistert. Verdiep je hier als merk altijd goed in
Wel kun je als merk inzetten op een activatie die (ook) leuk is voor kinderen. Het gaat er dan niet om dat kinderen jouw doelgroep zijn, je creëert iets dat kinderen leuk vinden waardoor ouders meekomen en je het gesprek met hen aan kunt gaan. Denk aan activatiespellen voor het hele gezin (de skydivers waren nooit zo jong als tijdens de Samsung activatie), een evenement met springkussens, ballenbakken, muziek, schmink. Kinderen hebben één groot voordeel vanuit retail ogen: er horen altijd ouders bij! En laten we eerlijk zijn: een glimlach van een kind doet je beseffen…..dat je nog steeds meedoet als retailer waar of niet?
Alle gekheid op een stokje: als retailer moet je meegroeien met een het veranderende landschap. De shopper is hierin leidend, of je nou wil of niet. Blijf die shopper triggeren en prikkelen maar bovenal: zie de shopper niet alleen als shopper maar als mens waar je het gesprek mee aangaat. Een persoonlijk gesprek. Een gesprek dat altijd anders is dan het gesprek ervoor. Gooi de clichés over boord en omarm het verloop van een gesprek, de spontaniteit en het moment. Geen mens is hetzelfde, geen shopper is hetzelfde, geen retailer is hetzelfde… toch?
Zin in een goed persoonlijk gesprek met Dutch Moving Media?
6. Bel eens voor een afspraak en kom langs!